被喝上資本風口的精釀啤酒，更像是一個圍城
更新時間：2022-02-22 17:17:23作者：佚名
微小的精釀企業(yè)不僅拿不出資金去拓寬新的銷售渠道，在市場教育上也沒有足夠的投入去打造品牌、教育消費者認知。
雖然電商為精釀啤酒提供了一個穩(wěn)定的銷售渠道，但啤酒這種即飲性產(chǎn)品和茶飲相同，主要渠道還是必須依賴于線下的消費場景。精釀啤酒不進行過濾殺菌的生產(chǎn)工藝使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，這些屬性也限制了其走出酒吧、餐飲等渠道。
根據(jù)CBCE 2020的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近70%的精釀廠商在餐飲渠道上的銷量占比超過50%，73%的精釀廠商在零售渠道上的銷量占比不到20%。
其他消費品搬到線上可以引來二次增長，但啤酒離開了線下就等同自毀門路，精釀啤酒能走的路，比其他品類更窄。
03場景破圈的樣本參考
目前國內(nèi)精釀啤酒主要有兩種業(yè)態(tài)。
一種是前店后廠的精釀啤酒專門店模式，即申請餐飲許可，在店內(nèi)使用500~2000升的設備生產(chǎn)新鮮啤酒進行售賣。
第二種是“委托加工的預包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。
這兩種主流業(yè)態(tài)的分布渠道高度重合且弊端已顯，精釀啤酒品牌要突破瓶頸，需要考慮新的場景。
從小酒館的消費場景，向超市、社區(qū)便利店等零售場景轉(zhuǎn)變，把通常只在店里喝的偶爾消費習慣搬到家庭餐桌上。
畢竟比起僅有3.5萬家的小酒館來說，全國一共有著600多萬家小超市、便利店等終端零售門店，這些小商店是家庭啤酒消費的重要渠道。
不過由于精釀啤酒本身定價較高，在打入家庭消費這件事上無法做到如傳統(tǒng)工啤般下沉，能夠覆蓋的家庭消費市場基本鎖定在一二線城市，即年輕消費者聚集，且消費能力高。
對于低線城市來說散酒稱斤還是按提賣，家庭消費市場的潛在份額則比餐酒市場少得多。上一輩消費者喝慣了拉格，要換成又貴又苦的艾爾，不是一朝一夕的事情，畢竟價格不降下來，酒再好喝也難以打開銷路。
在家庭市場的渠道覆蓋上，定價較高的精釀啤酒難以在短期內(nèi)較適應低線城市小商超的零售體系，需要通過另外的切口破圈。
有一家做社區(qū)化門店零售生意繁榮精釀品牌，值得分析。這個品牌的市場目標是做“精釀啤酒界的星巴克”，以隨處可見的近距離終端門店覆蓋社區(qū)內(nèi)的家庭啤酒消費市場，主要面向 C 端零售，輻射范圍2-3公里內(nèi)的消費者，以外帶或配送為主。
在定價方面，售價8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因為成本上漲定價必須拉高的一線城市，也都被控制在15元／500毫升以內(nèi)，貼合家庭消費。